Content Strategie: Mittels Analyse und Architektur Ihrer Inhalte zum passenden Content

Herausforderungen im Content Marketing bestehen aus vielen kleinen Zahnrädern, die im redaktionellen Alltag ineinandergreifen müssen. Wie genau das immer funktioniert, lässt sich kaum pauschalisieren. Unserer Erfahrung nach sind viele dieser kleinen Herausforderungen aber auf einige wenige zurückzuführen.

1. Kontinuität

Eine Website ist nie fertig. Sie ist maximal immer aktuell. Inhalte müssen also für ihre Nutzer, aber auch Suchmaschinen aktuell gehalten werden. Content im Zuge eines Relaunchs auf ein hohes Niveau zu bringen ist das eine. Dieses Niveau auch für neue Inhalte dauerhaft zu erreichen eine ganz andere Herausforderung. Das ohne eine definierte Strategie dauerhaft zu gewährleisten, ist eine Mammutaufgabe. Diese Kontinuität sollte allerdings auf keinen Fall mit in Stein gemeißelten Abläufen gleichgesetzt werden. Funktionierendes Content Marketing bringt Struktur und Flexibilität ins Gleichgewicht.

2. Klarheit

Unsere Website soll… ja was eigentlich? “Leads generieren” ist eine logische und deshalb auch oft genannte Antwort auf Fragen wie diese. Ob digitale Inhalte diese Aufgaben erfüllen können und müssen, sollte allerdings genau überprüft werden. Damit das klappt, muss das zunächst überprüfbar werden. Es gilt, digitale Ziele zu benennen und ihr Erreichen zu kontrollieren. Eine so auf solide Füße gestellte Content Strategie wird so auch umsetzbar. Sich stetig vergrößernde Websites beginnen mit der Zeit von ganz allein, sich inhaltlich zu verwachsen. Aufgesetzte Navigationsstrukturen oder Seitenkonzepte werden erweitert, verkürzt oder nicht konsequent genutzt. Der Content franst so immer weiter aus bis die ursprüngliche Strategie kaum noch zu erkennen ist.

3. Kapazitäten

“Mit denen können wir uns nicht vergleichen. Da stehen ganz andere Ressourcen zur Verfügung.” Dieses Argument ist genauso oft gehört wie nachvollziehbar. Deshalb ist es wichtig, bei der Erarbeitung von Content Strategien die Realität im Auge zu behalten. Die Strategie muss in den redaktionellen Alltag passen statt ein Luftschloss zu bauen. Damit Anspruch und Wirklichkeit zueinander finden, geht es nicht selten darum, Synergien zu nutzen. Die gezielte Erstellung und Wiederverwendung von Inhalten über digitale und analoge Kanäle hinweg ist oft ein Garant dafür, um nicht verfügbare Ressourcen mit einer cleveren Herangehensweise zu kompensieren.

Guter Content gefällt nicht mehr nur der Suchmaschine, sondern auch dem Nutzer, der diese benutzt. Die Lücke der Vergangenheit hat sich längst weitgehend geschlossen. Relevant sind nicht mehr nur Inhalte mit einer gut ausgearbeiteten Dichte verwendeter Keywords. Belohnt werden stattdessen die Inhalte, die Nutzern wirklich weiterhelfen. Semantik hat also deutlich an Bedeutung gewonnen. Werte wie Expertise, Authorität und Vertrauenswürdigkeit sind für Suchmaschinen eine starke Währung. Um das auszustrahlen, muss die Qualität der Inhalte stimmen. Das Wissen darüber, wie guter Content funktioniert, erleichtert es diese Qualität zu definieren. Guter Content folgt festgelegten und messbaren Kriterien hinsichtlich der Struktur von Contentseiten, der Pflege Metadaten und digitalen Assets oder auch der internen Verlinkung. Einmal ausgearbeitet, bietet der Content Standard wichtige Leitplanken in der Erstellung neuer Inhalte.

Das Content-Management-System bietet die technische Basis für die Umsetzung einer Content-Strategie. Das gilt übrigens nicht nur für die Website. CMS können mehr sein als das notwendige Werkzeug für die Bereitstellung und Verwaltung einer Website. Richtig ausgewählt und implementiert bieten Content-Management-Systeme das Potenzial, zum Dreh- und Angelpunkt aller Contentprozesse zu werden. Als „Single Point of Truth“ aufgebaut, vermeiden CMS so Medienbrüche in der Erstellung von Inhalten. Die einmalige Erstellung und mehrfache Verwendung von Content wird so deutlich erleichtert. Das CMS sollte redaktionelle Prozesse also mindestens unterstützen, besser sogar noch entscheidend vereinfachen. Wie das gelingen kann, ist leicht herauszufinden. Redaktionelle Anforderungen an Content-Management-Systeme sind meist sehr explizit. Unserer Erfahrung in vielen CMS Auswahlen nach, legen viele Redaktionen vor allem Wert auf funktionierende Vorschauen, die Möglichkeit zum Inline-Editing und eine hohe Nutzerfreundlichkeit.

Content Strategie = Redaktionsplan? Nicht ganz. Beziehungsweise: Nicht nur. Eine funktionierende Content-Strategie sollte mehr können und leisten. Damit das klappt, muss sie im ersten Schritt auf die verfügbaren Ressourcen abgestimmt werden. Eine an Rahmenbedingungen vorbei geplante Strategie wird nie zur Umsetzung kommen - und damit auch nicht die zwingend notwendige Akzeptanz in der Redaktion und umliegenden Abteilungen im Unternehmen erfahren. Das gilt vor allem, weil die Arbeit an und mit Content nie abgeschlossen sein wird. Nach dem erfolgreichen Website-Relaunch ist die inhaltliche Arbeit nicht abgeschlossen, sondern geht erst richtig los. Kontinuität und Stabilität in der Erstellung neuer und Verbesserung bestehender Inhalte sind die wichtigsten Säulen einer erfolgreichen Website. Eine gut durchdachte Content Strategie erleichtert das entscheidend. Für SUTSCHE besteht die Content-Strategie aus vier Ebenen:

• Konzeptionell: Was soll mit Inhalten erreicht werden - und wie können Erfolge sichtbar gemacht werden? Für Antworten muss die Content-Strategie auf übergeordnete Unternehmensstrategien abgestimmt werden. Dazu gilt es, einer der größten Stärken digitaler Kanäle auszunutzen: Messbarkeit. Ein durchdachtes Webtracking hat das Zeug zum Rückgrat der Content Strategie. Eine konzeptionell sauber hergeleitete Informationsarchitektur - also die Struktur der Website als Ganzes und einzelner Contentseiten, aus denen sie sich zusammensetzt - zahlt auf die lückenlose Messbarkeit ein.

• Inhaltlich: Mit welchen Inhalten sollen die Zielgruppen konkret erreicht werden? Dafür wird es früher oder später Themen- und Redaktionspläne benötigen. Dafür gilt es, vor allem Themen sorgfältig zu identifizieren, um sie im zweiten Schritt umfassend mit Inhalten abzudecken. Suchmaschinen belohnt dabei vor allem Tiefe vor Breite. Themen müssen detailliert und nicht nur oberflächlich aufbereitet werden. Das macht durchdachte Seitenkonzepte und Strategie zur Distribution der Inhalte unerlässlich.

• Prozessual: Wie sollen die konzeptionellen und inhaltlichen Ideen umgesetzt werden? Ohne die Betrachtung und Berücksichtigung verfügbarer Ressourcen wird die Content-Strategie nicht lange überleben. Umso wichtiger also, Prozesse und Workflows zu entwickeln und zu testen. Unserer Erfahrung nach, sind an Prozessen zur Erstellung neuer Inhalte oft viele unterschiedliche Personen beteiligt. Um Die Identifikation von Abhängigkeiten ist in dieser Phase ebenso wichtig wie die Erarbeitung von Abläufen zur Qualitätssicherung und Freigabe.

• Operativ: Wozu werden die ausgearbeiteten Maßnahmen umgesetzt? Die erzielten und gemessenen Erfolge der Content Strategie sollen sichtbar werden. Das stärkt die Akzeptanz der Content Strategie im Unternehmen und eröffnet Potenziale zur weiteren Entwicklung. Ein gezieltes Monitoring mit Dashboards und Reportings schafft Transparenz über die Leistung und Effektivität der Content Strategie. Die operative Ebene richtet die Content-Strategie in die Zukunft. Nur mit ständiger Weiterentwicklung bleibt die Website auch erfolgreich.