Contentberatung: Mit Struktur und Akzeptanz zur erfolgreichen Website

Unserer Erfahrung nach lassen sich die Herausforderungen im Content-Marketing so zusammenfassen:

1. Kontinuität

Eine Website ist nie fertig. Sie soll immer maximal immer aktuell sein. Inhalte müssen also für ihre Nutzer, aber auch Suchmaschinen laufend aktualisiert werden. Content im Zuge eines Relaunchs auf ein hohes Niveau zu bringen, ist das eine. Dieses Niveau auch für neue Inhalte dauerhaft zu halten, eine ganz andere Herausforderung. Dabei hilft Contentstrategie. Kontinuität bedeutet dabei nicht in Stein gemeißelte Abläufe. Funktionierendes Content-Marketing bringt Struktur und Flexibilität ins Gleichgewicht.

2. Klarheit

Unsere Website soll Ziele erreichen. “Leads generieren” ist oft ein Ziel. Ob die vorhandenen Inhalte diese Aufgabe erfüllen können, müssen wir prüfen. Wir machen die Contentziele explizit und ihren Erfüllungsgrad messbar. Damit wird die Content-Strategie auch umsetzbar. Denn ohne beginnen Websites mit der Zeit inhaltlich zu verwachsen. Aufgesetzte Navigationsstrukturen oder Seitenkonzepte werden erweitert, verkürzt oder nicht konsequent genutzt. Der Content franst immer weiter aus, bis die ursprüngliche Strategie verloren geht.

3. Kapazitäten

Wir behalten bei der Erarbeitung von Content Strategien die Realität im Auge. Die Strategie muss in den redaktionellen Alltag passen, statt ein Luftschloss zu sein. Damit Anspruch und Wirklichkeit zueinander finden, machen wir Synergien nutzbar. Die gezielte Erstellung und Wiederverwendung von Inhalten über digitale und analoge Kanäle hinweghilft dabei, zu wenige Ressourcen mit einer cleveren Herangehensweise zu kompensieren.

Das Content-Management-System bietet die technische Basis für die Umsetzung einer Content-Strategie. CMS können mehr als die Bereitstellung und Verwaltung einer Website.

Richtig ausgewählt und implementiert bieten Content-Management-Systeme das Potenzial, zum Dreh- und Angelpunkt aller Contentprozesse zu werden. Als „Single Point of Truth“ aufgebaut, vermeiden CMS Medienbrüche in der Erstellung von Inhalten. Die einmalige Erstellung und mehrfache Verwendung von Content wird deutlich erleichtert.

Das CMS sollte redaktionelle Prozesse unterstützen, besser sogar noch entscheidend vereinfachen.

Unserer Erfahrung nach, legen viele Redaktionen vor allem Wert auf funktionierende Vorschau, die Möglichkeit zum Inline-Editing und eine hohe Nutzerfreundlichkeit.

Content Strategie = Redaktionsplan? Eine funktionierende Content-Strategie sollte mehr können und leisten. Damit das klappt, muss sie im ersten Schritt auf die verfügbaren Ressourcen abgestimmt werden. Die richtige Content-Strategie bezieht die Rahmenbedingungen ein und erhält so die Umsetzung und die Akzeptanz in der Redaktion und den umliegenden Abteilungen im Unternehmen.

Die Arbeit an und mit Content ist kontinuierlich. Nach dem erfolgreichen Website Relaunch geht die inhaltliche Arbeit weiter. Kontinuität und Stabilität in der Erstellung neuer und Verbesserung bestehender Inhalte sind die wichtigsten Säulen einer erfolgreichen Website. Eine gut durchdachte Content Strategie besteht aus vier Ebenen:

• Konzeptionell: Was soll mit Inhalten erreicht werden - und wie können Erfolge sichtbar gemacht werden? Für Antworten muss die Content-Strategie auf übergeordnete Unternehmensstrategien abgestimmt werden. Dazu gilt es, einer der größten Stärken digitaler Kanäle auszunutzen: Messbarkeit. Ein durchdachtes Webtracking hat das Zeug zum Rückgrat der Content Strategie. Eine konzeptionell sauber hergeleitete Informationsarchitektur - also die Struktur der Website als Ganzes und einzelner Contentseiten, aus denen sie sich zusammensetzt - zahlt auf die lückenlose Messbarkeit ein.

• Inhaltlich: Mit welchen Inhalten sollen die Zielgruppen konkret erreicht werden? Dafür wird es Themen- und Redaktionspläne benötigen, um die Themen, die sorgfältig identifiziert wurden, im zweiten Schritt umfassend mit Inhalten abzudecken. Suchmaschinen belohnen dabei vor allem Tiefe vor Breite. Themen müssen detailliert und nicht nur oberflächlich aufbereitet werden. Das macht durchdachte Seitenkonzepte und Strategie zur Distribution der Inhalte unerlässlich.

• Prozessual: Wie sollen die konzeptionellen und inhaltlichen Ideen umgesetzt werden? Ohne die Betrachtung und Berücksichtigung verfügbarer Ressourcen wird die Content-Strategie nicht lange überleben. Umso wichtiger also, Prozesse und Workflows zu entwickeln und zu testen. Unserer Erfahrung nach sind an Prozessen zur Erstellung neuer Inhalte oft viele unterschiedliche Personen beteiligt. Die Identifikation von Abhängigkeiten ist in dieser Phase ebenso wichtig, wie die Erarbeitung von Abläufen zur Qualitätssicherung und Freigabe.

• Operativ: Wozu werden die ausgearbeiteten Maßnahmen umgesetzt? Die erzielten und gemessenen Erfolge der Content Strategie sollen sichtbar werden. Das stärkt die Akzeptanz der Content Strategie im Unternehmen und eröffnet Potenziale zur weiteren Entwicklung. Ein gezieltes Monitoring mit Dashboards und Reportings schafft Transparenz über die Leistung und Effektivität der Content Strategie. Die operative Ebene richtet die Content-Strategie in die Zukunft. Nur mit ständiger Weiterentwicklung bleibt die Website auch erfolgreich.