Content Schulung: Konzeptionelle und inhaltliche Unterstützung für KWS

Über KWS Saat

Seit mehr als 160 Jahren ist KWS ein Synonym für Tradition, Bodenhaftung und erfolgreiche Pflanzenzüchtung wie auch für Weltoffenheit und internationales Wachstum. Die Wurzeln des familiengeprägten Unternehmens liegen rund 140 Kilometer östlich des heutigen Hauptsitzes Einbeck. In Klein Wanzleben, in der Magdeburger Börde, legte Matthias Christian Rabbethge 1856 den Grundstein für ein Unternehmen, das sich damals wie heute der Landwirtschaft verbunden fühlt.

Ziel der Arbeit von KWS ist es, jedem Landwirt – ganz gleich, ob er konventionelle oder ökologische Landwirtschaft betreibt – gezielt auf seinen Bedarf abgestimmte Sorten und Lösungen anzubieten, optimal zugeschnitten auf die klimatischen Bedingungen und spezifischen geologischen Gegebenheiten der jeweiligen Regionen. Das ist die Grundlage für eine effiziente und ertragreiche Landwirtschaft.

Mit Ihrem leistungsstarken Saatgut für Mais, Zuckerrüben, Getreide, Raps, Sonnenblumen, Soja, Zwischenfrüchte etc. bietet KWS eine breit gefächerte Produktpalette, die in gemäßigten und tropischen Klimazonen unterschiedlichste Anforderungen erfüllt und eine ausgewogene Fruchtfolge ermöglicht.

Über das Projekt

Mit welcher Ausgangslage begann das Projekt?

Die Steuerung von (Online-)Marketingmaßnahmen obliegt in den weltweit etwa 50 KWS-Standorten den Mitarbeitern vor Ort. Einheitliche Standards und Prozesse, wie Onlinemarketing-Kanäle - zum Beispiel Google Ads oder Social Media Advertising via Facebook - die im Konzern genutzt werden sollen, gab es bisher allerdings nicht. Während einzelne Länder die Kanäle bereits aktiv nutzten, blieben diese Potenziale an anderen Standorten noch ungenutzt.

Dies führte außerdem dazu, dass es keinen einheitlichen Wissensstand unter den Mitarbeitern des Marketings gab. Darüber hinaus waren die bereits bestehenden Werbekonten nicht vollständig miteinander verknüpft.

Welche Ziele sollten im Projekt erfüllt werden?

Ziel des gemeinsamen Projekts sollte es also sein, die unterschiedlichen Wissensstände der KWS Mitarbeiter aufzuarbeiten und ein gemeinsames Verständnis für die Bedeutung und Nutzung von Performance Marketing Kanälen herzustellen.

Dafür galt es, übergreifende Strukturen zu schaffen und die technischen Möglichkeiten zur Organisation der Kanäle auszuschöpfen. Am Ende des Projekts sollten demnach alle involvierten KWS-Mitarbeiter dazu in der Lage sein, selbstständig Performance Marketing Maßnahmen in Google Ads und dem Facebook Werbeanzeigenmanager aufzusetzen, die Leistung zu überwachen und zu optimieren.

Dafür sollten den Mitarbeitern neben Schulungsmaterialien auch erste nutzbare Beispiele zur Verfügung gestellt werden, um den Start in den neu aufgebauten Kanälen zu beschleunigen und zu erleichtern. Auf diesem Weg sollte die Verbreitung und Bewerbung des KWS Extranets “myKWS” vorangetrieben werden.

Welche Anforderungen und Rahmenbedingungen gab es?

Das sehr unterschiedliche Vorwissen der KWS Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen machte es notwendig, die verschiedenen Erfahrungen in attraktiven und informativen Schulungen zu bündeln. Durchgeführt wurden diese Schulungen in englischer Sprache.

Um den beteiligten Personen den Start mit den neuen Kanälen zu erleichtern, sollte ein umfangreiches Startpaket bereitgestellt werden. Um dieses auch nutzbar zu machen, entwickelte SUTSCHE wiederholbare Prozesse, die es möglich machten, standardisierte Inhalte durch maschinelle Übersetzung und eine gezielte Keyword-Recherche in Landessprache bereitzustellen.

Welche Aufgaben hat SUTSCHE im Projekt übernommen?

SUTSCHE unterstützte KWS beim Aufbau von Performance Marketing Kanälen sowohl auf inhaltlicher als auch auf struktureller Ebene: Durch den Aufbau einer länderübergreifenden Kontenstruktur wurden bereits bestehende Werbekonten für Google Ads und den Facebook Werbeanzeigenmanager mit neu angelegten Konten zusammengebracht. Die Aktivitäten in den einzelnen Ländern wurden so für das globale KWS Marketing und für SUTSCHE zentral steuerbar.

Auf inhaltlicher Ebene wurden die beteiligten KWS Mitarbeiter aus etwa 20 Ländern in englischsprachigen Schulungen umfassend über die Möglichkeiten und Besonderheiten der Performance Marketing Kanäle geschult. Die Schulungen wurden individuell für die Anwendungsfälle von KWS gestaltet und remote durchgeführt.

Nach den mehrteiligen Schulungen bekam jedes der beteiligten Länder ein erstes Kampagnenset in Landessprache zur Verfügung gestellt. Dieses sollte es den bisher nicht mit Google Ads und dem Facebook Werbeanzeigenmanager in Berührung gekommenen KWS Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen erleichtern, erste Praxiserfahrung im Umgang mit den Kanälen zu sammeln.

Dabei leistete SUTSCHE auf Wunsch persönliche Unterstützung. In weiteren remote durchgeführten Schulungen wurden die Inhalte vertieft und konkrete Anwendungsfälle für das jeweilige Land ausgearbeitet.

Dieser individuelle Support wurde im weiteren Verlauf intensiviert. Dazu wurde KWS mit weiteren länderübergreifenden Kampagnen unterstützt: Ein weiteres von SUTSCHE ausgearbeitetes Performance Marketing Konzept legte den Fokus auf die zielgruppengerechte Bewerbung des Extranets myKWS. Durch den Aufbau eines UTM-Konzepts und Google Data Studio Dashboards wurden zudem weitere wichtige Schritte hinsichtlich der Messung von erzielten Erfolgen und der Conversion-Optimierung gegangen. 

Was wurde erreicht?

Durch das Projekt wurden Mitarbeiter aus etwa 20 KWS Standorten auf den gleichen Wissensstand bei der Nutzung von Google Ads und dem Facebook Werbeanzeigenmanager gebracht. Dieses Wissen wurde in Schulungsmaterialien (Präsentation und Videos) festgehalten und verfügbar gemacht.

Auch hinsichtlich der weiteren Nutzung von Google Ads und Social Advertising wurden im initialen Projekt wertvolle Erkenntnisse gewonnen: So stehen etwa belastbare Informationen hinsichtlich der Kalkulation von Kosten und Conversion-Potenzialen für folgende Marketingaktivitäten zur Verfügung. SUTSCHE wird KWS weiter in Aufbau und Nutzung von Performance Marketing Kanälen beratend unterstützen.