Personalisierung: Nutzung von Tracking-Daten verbessert Nutzererlebnis

Über KWS Saat

Seit mehr als 160 Jahren ist KWS ein Synonym für Tradition, Bodenhaftung und erfolgreiche Pflanzenzüchtung wie auch für Weltoffenheit und internationales Wachstum. Die Wurzeln des familiengeprägten Unternehmens liegen rund 140 Kilometer östlich des heutigen Hauptsitzes Einbeck. In Klein Wanzleben, in der Magdeburger Börde, legte Matthias Christian Rabbethge 1856 den Grundstein für ein Unternehmen, das sich damals wie heute der Landwirtschaft verbunden fühlt.

Ziel der Arbeit von KWS ist es, jedem Landwirt – ganz gleich, ob er konventionelle oder ökologische Landwirtschaft betreibt – gezielt auf seinen Bedarf abgestimmte Sorten und Lösungen anzubieten, optimal zugeschnitten auf die klimatischen Bedingungen und spezifischen geologischen Gegebenheiten der jeweiligen Regionen. Das ist die Grundlage für eine effiziente und ertragreiche Landwirtschaft.

Mit Ihrem leistungsstarken Saatgut für Mais, Zuckerrüben, Getreide, Raps, Sonnenblumen, Soja, Zwischenfrüchte etc. bietet KWS eine breit gefächerte Produktpalette, die in gemäßigten und tropischen Klimazonen unterschiedlichste Anforderungen erfüllt und eine ausgewogene Fruchtfolge ermöglicht.

Über das Projekt

Mit welcher Ausgangslage begann das Projekt?

Durch das nach dem gemeinsamen Website-Relaunch konzipierte und kontinuierlich verbesserte Website-Tracking stehen KWS umfangreiche Nutzerdaten zur Verfügung. So ist genau nachvollziehbar, wie sich Nutzer über die Website bewegen und welche Inhalte besonders relevant erscheinen. Auch das Verhalten der im Extranet myKWS eingeloggten Nutzer wird im Webtracking erhoben. In der Analyse stellte sich ein erkennbarer Fokus auf den Produktdetailseiten heraus. Diese gehörten je nach Kultur und Jahreszeit zu den meistbesuchten Seiten.

Beeinflusst werden diese Nutzerströme durch die im landwirtschaftlichen Umfeld stark ausgeprägte Saisonalität. Dies führt dazu, dass Nutzerströme in der Regel nicht über längere Zeiträume, sondern kleinteiliger und an den agronomischen Kalender angelehnt betrachtet werden müssen. Zur kontinuierlichen Abdeckung des agronomischen Kalenders arbeiteten KWS und SUTSCHE zuvor bereits im Aufbau von Performance Marketing Kampagnen zusammen. Das von KWS hergestellte Saatgut für unterschiedliche Kulturen ist daher immer nur für einen kurzen und klar definierten Zeitraum im Jahr relevant. Mit Mais, Zuckerrübe, verschiedenen Getreide-Sorten und Winterraps bietet KWS seinen Kunden ein breites Produktportfolio.

Dieses Angebot trägt zur Vielschichtigkeit der Zielgruppen bei. Unterschiedliche landwirtschaftliche Fruchtfolgen erzeugen auf Seiten der Nutzer individuelle Bedürfnisse. Diesen vielen Abhängigkeiten mit einer Gesamt-Website für den deutschen Markt gerecht zu werden, stellt KWS-Redaktionen ganzjährig vor große Herausforderung in der Erstellung und Distribution relevanter Inhalte.

Diese Chancen und Herausforderungen bildeten einen stabilen Rahmen für die Umsetzung von personalisierten Inhalte auf den digitalen Kanälen von KWS.

Welche Ziele sollten im Projekt erfüllt werden?

Das Website-Angebot von KWS Saat besteht seit dem Relaunch aus drei wesentlichen Säulen: Der Darstellung der Produktpalette für die einzelnen Kulturen, umfassenden Beratungsinhalten entlang des agronomischen Kalender von der Sortenwahl, über die Aussaat und die Bestandesführung bis zur Ernte sowie die digitale Beratung im Extranet myKWS.

Ziel der personalisierten Bereitstellung von Inhalten war es, Synergien zwischen diesen Bereichen zu heben und diese an der richtigen Stelle für den Website-Nutzer miteinander zu verbinden. Dafür sollten Nutzer auf ihre Bedürfnisse angepasste Inhalte zur Verfügung gestellt bekommen.

Für KWS waren diese Schritte die ersten in der Konzeption von Personalisierung. Um den Mehrwert belastbar evaluieren zu können, wurde das Projekt mit SUTSCHE zunächst als Proof of Concept (POC) angelegt: Das bedeutete, dass aussagekräftige Daten gesammelt werden sollten, ohne die Personalisierung bereits im ersten Schritt zu kleinteilig zu gestalten.

Auf diese Weise galt es zum einen herauszufinden, ob die heterogene Nutzergruppe von KWS durch Personalisierung erfolgreicher angesprochen werden konnte und ob die dafür notwendigen Schritte für einen späteren internationalen Rollout skallierbar bleiben würden.

Welche Anforderungen und Rahmenbedingungen gab es?

Die Unterschiede in Zusammensetzung und Bedürfnissen der für KWS Saat relevanten Nutzersegmenten machten es notwendig, benötigte Schnitte in der Nutzung der Tracking-Daten richtig auszubalancieren. Die für die Personalisierung neu geschnittenen Zielgruppen mussten demnach groß genug sein, um aussagekräftige Ergebnisse erzeugen zu können. Gleichzeitig sollte der Charakter der präzisen Ansprache nicht verwässert werden.

Erklärtes Ziel war es außerdem, die Personalisierung zwar effektiv, aber unaufdringlich zu gestalten. Entsprechende Website-Elemente mit bereitgestellten Inhalten mussten sich nahtlos in die ausgewählten Contentseiten eingliedern und so ein natürlich wirkendes Nutzererlebnis erzeugen.

Für die Umsetzung der erarbeiteten Usecases wurde zudem bewusst auf den Einsatz großer Personalisierungs-Engines und Tools verzichtet. Der geplante POC wurde stattdessen mit den frei verfügbaren Funktionen von Google Optimize konzipiert und umgesetzt.

Welche Aufgaben hat SUTSCHE im Projekt übernommen?

In enger Abstimmung mit KWS erarbeitete SUTSCHE zunächst mögliche Usecases für die erstmalige Umsetzung von personalisierten Inhalten. Dabei stellte sich ein konkreter Anwendungsfall schnell als Dreh- und Angelpunkt heraus: Offenbar an KWS-Produkten aus der Business Unit Mais interessierte Nutzer sollten gezielt an die KWS-Berater verwiesen werden, um ihnen die Sortenwahl zu erleichtern. Mit der persönlichen Beratung stärkt KWS Saat schon zu einem frühen Zeitpunkt den Austausch mit Landwirten und gibt seine Expertise an diese weiter.

Für die Umsetzung stimmte SUTSCHE unterschiedliche Funktionalitäten und Tools aufeinander ab:

Durch die Erweiterung des Cookie-Konzept konnte der im Produktbereich der KWS-Website entstehende Traffic zunächst nach Relevanz gefiltert und die für die Personalisierung benötigten Zielgruppen gebildet werden. Ziel war es, personalisierte Inhalte nur an diese Nutzer auszuliefern, die durch ihr Verhalten bereits Signale gesendet hatten, besonderes Interesse an KWS-Produkten zu haben.

Diesem bewusst nur grob eingegrenzten Personenkreis wurde anschließend über die Einbindung angepasster HTML-Komponenten personalisierte Inhalte zur Verfügung gestellt. Das genutzte Teaserelement wurde so ausgewählt, dass es sich möglichst natürlich in die bestehende Website integrierte.

Die Komponente wurde darüber hinaus durch die Nutzung von Platzhalter-Texten und aufgesetzten JavaScripten dynamisiert. Auf diese Weise wurde sowohl das im Teaserelement verwendete Produktbild als auch die Ziel-URL auf das zuvor gezeigte Nutzerverhalten abgestimmt. Die Aufwände in der Einrichtung der Personalisierungs-Experimente konnten so deutlich verringert werden. Die neu gestaltete Komponente wurde mit Google Optimize anschließend auf zehn relevanten Contentseiten eingebunden.

Um die Effektivität der Personalisierung nachvollziehbar zu machen, wurde außerdem ein Konzept für die Vergabe interner URL-Parameter erarbeitet. Sämtliche in der Personalisierung eingebundene Ziel-URLs wurden um eindeutige Parametern ergänzt. Die Überführung der Daten in Dashboards mavhten die Ergebnisse der Experimente sichtbar. Auf diese Weise konnte Vergleichbarkeit zwischen durch Personalisierung und sonstigem Traffic auf den genutzten Contentseiten hergestellt werden. 

Was wurde erreicht?

Durch die Umsetzung personalisierter Empfehlungen wurde der direkte Verkaufsprozess von KWS-Saatgut messbar gestärkt. Signifikante Click-through-Rates von bis zu 15 Prozent für die in mehreren tausend Sessions angezeigten Banner machten das Potenzial von Personalisierung deutlich.

In einem weiteren Schritt wurden die ersten Erfolge und Erkenntnisse für die weitere Ausarbeitung und Präzisierung der Usecases genutzt. In abgewandelten Experimenten wurden Nutzer etwa nicht in den KWS-Webshop weitergeleitet, sondern bekamen die Gelegenheit, Kontakt zu regionalen Beratern aufzunehmen. Dazu wurden Potenziale zur Erweiterung der Personalisierung auf weitere Kanäle evaluiert: Durch den Einsatz von Textautomation kann der myKWS-Extranet integrierte Notification-Stream mit den im POC getesteten Mechanismen künftig mit Inhalten gefüllt werden, ohne dabei redaktionelle Ressourcen zu binden.

Die im POC gesammelten Erkenntnisse lieferten zudem wertvolle Daten für den geplanten internationalen Rollout weiterer Usecases zur Umsetzung von Personalisierung.