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Eine DXP kauft man nicht. Man setzt sie zusammen – aus Systemen, die man zum Teil schon hat. Was dabei entsteht, sieht in jedem Unternehmen anders aus. Warum das so ist, woraus eine DXP besteht und wie Sie die richtige Zusammenstellung herleiten.
8 Min. Lesezeit
Eine Digital Experience Platform ist ein Verbund von Systemen, die so integriert sind, dass entlang der gesamten Customer Journey ein durchgehendes Nutzererlebnis entsteht.
Entscheidend an dieser Definition ist, was in ihr nicht vorkommt: kein Produktname, keine Funktionsliste, kein Hersteller. Eine DXP ist eine Eigenschaft Ihrer Systemlandschaft, kein Ding im Katalog.
Entlang seiner Customer Journey entstehen Erwartungen an ein konsistentes, schnelles und relevantes digitales Erlebnis – ob auf der Website, in der App oder im Kundenportal. Dieses Erlebnis entsteht nicht von selbst. Es beruht auf vielen einzelnen Fähigkeiten: Inhalte verwalten, Produktinformationen pflegen, Assets bereitstellen, personalisieren, Formulare verarbeiten, verkaufen.
Diese Fähigkeiten müssen zusammenspielen, damit aus einzelnen Kontakten ein durchgehendes Erlebnis wird. Die technologische Antwort darauf ist die Digital Experience Platform: ein Systemverbund, der genau diese Fähigkeiten orchestriert.
Deshalb kann Ihnen niemand eine DXP verkaufen. Verkauft werden Bausteine. Die Plattform entsteht erst durch die Art, wie Sie sie verbinden.
Das klingt nach einer Spitzfindigkeit, hat aber eine sehr praktische Folge: Wer eine DXP „beschafft”, beschafft in Wahrheit einzelne Systeme und eine Integrationsleistung. Wer das nicht trennt, verhandelt die teuerste Position des Projekts – die Verbindung zwischen den Systemen – gar nicht.
Für die Frage, woraus eine DXP bestehen soll, hilft ein Begriff aus der Unternehmensarchitektur. The Open Group definiert eine Capability im TOGAF-Standard schlicht als „an ability to do something”. Eine Business Capability ist entsprechend die Fähigkeit eines Unternehmens, etwas zu tun.
Der wichtige Teil steckt in der Abgrenzung: Capabilities beschreiben, was ein Unternehmen können kann, können muss oder können sollte – nicht, wie es das tut. „Produktdaten mehrsprachig pflegen und in mehrere Kanäle ausspielen” ist eine Capability. „PIM” ist eine Produktkategorie. Die Zusammenstellung einer DXP sollte sich nach den notwendigen Capabilities richten, nicht nach den Kategorien, die der Markt anbietet. Denn einzelne Systeme bündeln jeweils mehrere Capabilities – in sehr unterschiedlichen Gütestufen und Umfängen.
Fast jedes CMS kann „auch” personalisieren. Eine spezialisierte Personalisierungslösung kann es besser. Ob der Unterschied für Sie relevant ist, entscheidet nicht das Datenblatt, sondern die Anforderung dahinter. Genau deshalb erfüllen in einer Featureliste am Ende fast alle Anbieter fast alles – und die Liste entscheidet nichts. Mehr dazu im Anforderungsmanagement
Nicht jedes System im Marketing gehört in die DXP. Die DXP ist der Teil der Marketing-Technologie, der am Kundenerlebnis unmittelbar mitwirkt – der also Inhalte trägt, ausspielt oder verändert.
Die Grenze ist nicht trennscharf, und sie muss es auch nicht sein. Nützlich ist sie trotzdem: Sie verhindert, dass in einem DXP-Projekt Systeme mitverhandelt werden, die mit dem Erlebnis nichts zu tun haben – und dass der Scope wächst, ohne dass jemand es bemerkt.
Um über die Bestandteile einer DXP sinnvoll zu sprechen, unterscheiden wir zwei Gruppen. Die Unterscheidung ist nicht genormt – sie ist unsere, und sie hat sich in Projekten als brauchbar erwiesen.
DXP-Core: Systeme, die Inhalte tragen
Diese Systeme erzeugen und verwalten das, was am Ende beim Nutzer ankommt: redaktionelle Inhalte, Bilder und Videos, Produktdaten, Transaktionen, Übersetzungen. Ohne sie gibt es nichts auszuspielen.
CMS, DAM, PIM, eShop, TMS
DXP-Extension: Systeme, die Funktionalität erweitern
Diese Systeme erzeugen selbst keine Inhalte. Sie machen etwas mit ihnen – oder mit dem, was über den Nutzer bekannt ist: auswählen, messen, auffindbar machen, zuspielen, auswerten.
Personalisierung, Tracking, Search, Marketing Automation, CRM, A/B-Testing, CDP, Reporting,
API und Orchestrierung: die Klammer
Ohne sie ist es kein Verbund, sondern eine Ansammlung. Diese Schicht ist in Projekten regelmäßig unterschätzt, weil sie keinen sichtbaren Nutzen hat – bis sie fehlt.
Core-Entscheidungen wirken länger und sind teurer zu revidieren als Extension-Entscheidungen. Wer beide gleich behandelt, verhandelt am falschen Ende.
Ein Personalisierungswerkzeug lässt sich in überschaubarer Zeit austauschen. Ein CMS, in dem zehn Jahre Inhalte und dreißig Redakteure stecken, nicht. Das ist der eigentliche Grund für die Unterscheidung: Sie sagt Ihnen, wo Sorgfalt sich auszahlt und wo Geschwindigkeit vertretbar ist.
Wenn die Definition beim Kunden beginnt, muss auch die Herleitung dort beginnen. Das ist der praktische Nutzen der Customer Journey in diesem Zusammenhang: Sie liefert eine überprüfbare Methode, statt einer Meinung darüber, welche Systeme man „heute so braucht”.
Die Journey wird in Phasen und Schritte zerlegt, die Schritte in konkrete Touchpoints. An jedem Touchpoint stellen wir drei Fragen:
Je weiter sich die Journey entwickelt und je mehr Touchpoints hinzukommen, desto mehr Systemtypen werden nötig. Das ist der nüchterne Zusammenhang hinter dem Wachstum einer DXP – und zugleich der ehrlichste Weg, sie klein zu halten.
Touchpoints, die es nicht gibt, brauchen keine Systeme.
Diese Herleitung hat einen angenehmen Nebeneffekt: Sie produziert eine Begründung. Wenn später jemand fragt, warum ein CDP im Projekt ist, steht die Antwort nicht im Herstellerprospekt, sondern in der Journey.
Bei der Komposition einer DXP gibt es zwei große Strömungen. Sie unterscheiden sich weniger in dem, was am Ende möglich ist, als darin, wo die Arbeit anfällt.
Eine Composable Digital Experience Plattform (Composable DXP) ist auf Flexibilität und Modularität ausgerichtet ist. Sie ermöglicht es Unternehmen, digitale Erfahrungen aus einzelnen, unabhängigen Bausteinen zusammenzusetzen. Wie mit Lego-Steinen wird auch bei einer Composable DXP Ihr digitales Zuhause Stein um Stein zusammengestellt.
Die grundlegende Idee ist es, Unternehmen die Möglichkeit zu geben, diejenigen Komponenten auszuwählen und zu kombinieren, die am besten zu ihren individuellen und vielleicht auch aktuellen Bedürfnissen passen (Best-of-Breed), anstatt auf eine monolithische Lösung angewiesen zu sein. „Aktuelle Bedürfnisse“, denn diese können und werden sich im Laufe der Zeit ändern – und so kann sich dann auch schnell die Zusammensetzung der Composable DXP ändern.
Eine monolithische DXP bietet bereits eine vordefinierte und integrierte Anzahl an Komponenten unter einem Dach. Häufig wird mit der vordefinierten Zusammenstellung an Funktionalität auch eine gewisse Starrheit und Unflexibilität nachgesagt. Auch die Anpassbarkeit der verbauten Komponenten kann durchaus mit der Geschwindigkeit der Anforderungsveränderung ggf. nicht mithalten. Dennoch bieten auch Systemhersteller, deren Systeme man vielleicht zunächst in diese Schublade stecken würde, umfassende und tiefgehende Integrationsmöglichkeiten.
Woran Sie die Richtung festmachen
Eher Suite
Wenn Ihre Prozesse nah am Branchenstandard liegen, die interne IT-Kapazität begrenzt ist und Geschwindigkeit höher wiegt als Passgenauigkeit.
Eher Composable
Wenn ein bestimmter Prozess tatsächlich Ihr Wettbewerbsvorteil ist, wichtige Systeme bereits gesetzt sind und Sie Entwicklungs- und Betriebskapazität haben – intern oder verlässlich eingekauft.
Und in der Praxis
Fast jede gewachsene Landschaft ist eine Mischform. Die reine Lehre findet sich in Präsentationen häufiger als in Rechenzentren.
Composable ist dabei nicht automatisch der modernere Weg. Es ist der Weg, der mehr Entscheidungen zulässt – und mehr Entscheidungen verlangt. Wer die zweite Hälfte dieses Satzes überliest, kauft sich eine Architektur, die sein Team nicht betreiben kann.
Sie brauchen bestimmte Fähigkeiten an bestimmten Touchpoints. Ob die Summe davon am Ende „DXP” heißt, ist für die Entscheidung ohne Bedeutung – und für das Budget auch.
Der Begriff ist nicht geschützt und wird inflationär verwendet. Ein einzelnes Produkt kann ein sehr guter Core einer DXP sein. Die Plattform ist es damit noch nicht, weil die Plattform erst in der Integration entsteht.
Composable ist eine Verteilung von Aufwand, keine Qualitätsstufe. Die Frage ist nicht, was moderner ist, sondern wer die entstehende Integrations- und Betriebsarbeit leistet.
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