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Wissen

(Öffentliche) Vergabe von Marketing Technologien

Ein Vergabeverfahren steht und fällt mit den Unterlagen, die vor der Bekanntmachung fertig sein müssen. Wer ein neues CMS oder einen Implementierungspartner sucht, muss vorher aufschreiben, was er braucht, und zwar so eindeutig, dass alle Anbieter dasselbe verstehen und vergleichbare Angebote abgeben können. Dieser Beitrag zeigt, welche Artefakte dazugehören, welches Verfahren zu Digitalprojekten passt und was sich durch das Vergabebeschleunigungsgesetz seit Juli 2026 geändert hat.

Datum

Lesedauer

8 Min. Lesezeit

Was vorliegen muss, bevor die Bekanntmachung rausgeht

Eine Ausschreibung ist kein Formular, das man ausfüllt, sondern ein Satz von Dokumenten, die zusammenpassen müssen. Fehlt eines davon oder widerspricht es einem anderen, wird das Verfahren angreifbar – und das Projekt teuer, das darauf folgt.

Was für eine Ausschreibung vorliegen muss
Unterlage Was sie leistet Wann sie fertig sein muss
Schätzung des Auftragswerts Entscheidet, ob EU-Vergaberecht oder nationales Recht gilt Vor der Wahl des Verfahrens
Leistungsbeschreibung Beschreibt den Auftragsgegenstand so, dass Angebote vergleichbar werden Vor der Bekanntmachung, den Vergabeunterlagen beizufügen
Eignungskriterien Legen fest, welche Unternehmen den Auftrag überhaupt ausführen können Mit der Bekanntmachung
Zuschlagskriterien und Gewichtung Bestimmen, welches Angebot das wirtschaftlichste ist Mit der Bekanntmachung oder den Vergabeunterlagen
Anlagen für Bieter Anforderungskatalog, Referenzabfrage, Preisblatt, Präsentationsbriefing Mit den Vergabeunterlagen
Vergabevermerk Dokumentiert Entscheidungen und Wertung nachvollziehbar Laufend während des Verfahrens

Der rote Faden: Was Sie später bewerten wollen, müssen Sie vorher abgefragt haben. Und was Sie abfragen, müssen Sie vorher beschrieben haben.

Ausgangslage

Wann es zur Vergabe kommt.

Das CMS läuft aus

Der Hersteller kündigt das System ab, und die Nachfolge muss förmlich ausgeschrieben werden.

Das System steht fest

Jetzt suchen Sie den Implementierungspartner oder die Agentur für Relaunch und Betrieb.

Eine Plattform für vieles

Website, Intranet und weitere Portale sollen zusammenlaufen, und die Anforderungen vieler Fachbereiche müssen in eine Ausschreibung passen.

Der Rahmenvertrag endet

Betrieb und Weiterentwicklung müssen neu vergeben werden.

Gefördert, aber ohne Vergabeabteilung

Forschungseinrichtungen, Stiftungen und Vereine sind über ihre Förderbedingungen oft an Vergaberecht gebunden.

Keine Pflicht, aber ein Anspruch

Sie sind ein Unternehmen ohne Vergabepflicht und wollen trotzdem ein sauberes, nachvollziehbares Auswahlverfahren mit mehreren Anbietern.

Die Leistungsbeschreibung entscheidet, welche Angebote Sie bekommen

Das Gesetz verlangt, den Auftragsgegenstand so eindeutig und erschöpfend wie möglich zu beschreiben, dass alle Unternehmen ihn im gleichen Sinne verstehen und die Angebote miteinander verglichen werden können (§ 121 Abs. 1 GWB). Das klingt nach Formalie, ist aber die eigentliche Projektarbeit.
Zwei Fehler treten besonders häufig auf.
Zu vage beschrieben. Die Angebote sind dann nicht vergleichbar, obwohl genau das gefordert ist. Der günstigste Bieter hat oft einfach am wenigsten verstanden — und holt sich den Rest später über Nachträge.
Zu eng beschrieben. Wer ohne sachlichen Grund auf ein bestimmtes Produkt zuschreibt, verstößt gegen das Gebot der produktneutralen Leistungsbeschreibung (§ 31 Abs. 6 VgV). Bei CMS-Projekten passiert das schnell, etwa wenn Funktionsnamen aus dem Altsystem in den Anforderungskatalog wandern.
Dazwischen liegt die Lücke, in der die meisten Verfahren scheitern: Die Vergabestelle kennt das Verfahren, aber nicht das Content-Modell. Die Redaktion kennt ihre Probleme, aber nicht die Vergabeordnung. Beide müssen an einen Tisch, bevor die erste Zeile entsteht.
Bei Leistungen, die von Menschen genutzt werden, sind außerdem Zugänglichkeitskriterien zu berücksichtigen (§ 121 Abs. 2 GWB). Für Websites und Intranets heißt das: Barrierefreiheit gehört in die Leistungsbeschreibung, nicht in die Wunschliste.

Bewertungsmatrix: Die Kriterien stehen vorher fest, nicht nachher

Den Zuschlag erhält das wirtschaftlichste Angebot, also das mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis — nicht zwingend das billigste (§ 127 Abs. 1 GWB). Welche Kriterien das bestimmen und wie sie gewichtet sind, muss in der Bekanntmachung oder den Vergabeunterlagen stehen (§ 127 Abs. 5 GWB).
Wer die Matrix erst nach Angebotseingang diskutiert, hat ein Problem: Die Gewichtung lässt sich dann nicht mehr ändern, ohne den Verdacht zu nähren, sie sei auf ein Wunschergebnis zugeschnitten.
Genauso wichtig ist die Trennung zweier Ebenen, die in der Praxis ständig vermischt werden:

Bewertungsmatrix
# Eignungskriterien Zuschlagskriterien
Frage Kann dieses Unternehmen den Auftrag ausführen? Welches Angebot ist das wirtschaftlichste?
Gegenstand Befugnis, wirtschaftliche Lage, technische Leistungsfähigkeit Konzept, Qualität, Preis, Vorgehen
Typische Inhalte Referenzen, Umsatz, Teamgröße, Zertifikate Projektskizze, Präsentation, Preisblatt, Erfüllungsgrad
Norm § 122 GWB § 127 GWB

Referenzen prüfen also, ob ein Bieter mitspielen darf – nicht, wer gewinnt. Wer dieselbe Referenz zweimal verwertet, einmal als Eignungsnachweis und einmal als Pluspunkt in der Wertung, macht die Entscheidung angreifbar.

Welches Verfahren passt zu einem Digitalprojekt?

Zuerst wird geschätzt, dann gewählt. Maßgeblich ist der voraussichtliche Gesamtwert ohne Umsatzsteuer über die gesamte Laufzeit, einschließlich Optionen und Vertragsverlängerungen; ein Auftrag darf nicht so aufgeteilt werden, dass er dadurch unter den Schwellenwert fällt (§ 3 VgV). Bei CMS-Projekten gehören Lizenz, Implementierung, Wartung und Weiterentwicklung zusammen betrachtet.
Für Liefer- und Dienstleistungen liegt der EU-Schwellenwert 2026/2027 bei 216.000 € netto, für Bundeskanzleramt und Bundesministerien bei 140.000 € netto (§ 106 GWB). Darüber gilt EU-Vergaberecht nach GWB und VgV, darunter nationales Haushaltsvergaberecht, für Liefer- und Dienstleistungen meist die UVgO.
Die Verfahrensart bestimmt vor allem eines: wie viel Sie mit den Bietern sprechen dürfen. Bei Digitalprojekten ist das oft die entscheidende Frage, denn ob ein CMS zur Redaktion passt oder ein Dienstleister zum Team, zeigt sich selten auf dem Papier.

Verfahrensarten
Ab Schwellenwert (§ 119 GWB) Unter Schwellenwert (§ 8 UVgO) Was das bedeutet
Offenes Verfahren Öffentliche Ausschreibung Jedes Unternehmen kann anbieten, verhandelt wird nicht. Frei wählbar.
Nicht offenes Verfahren Beschränkte Ausschreibung mit Teilnahmewettbewerb Erst Eignungsprüfung, dann Angebote der ausgewählten Unternehmen. Frei wählbar.
Verhandlungsverfahren mit Teilnahmewettbewerb Verhandlungsvergabe mit Teilnahmewettbewerb Angebote, Präsentationen und Verhandlungen. Nur bei Vorliegen der Voraussetzungen, etwa wenn der Auftrag konzeptionelle oder innovative Lösungen umfasst (§ 14 Abs. 3 VgV).
Wettbewerblicher Dialog keine Entsprechung Die Lösung wird im Dialog mit den Unternehmen erarbeitet. Aufwendig, bei großen Plattformvorhaben eine Option.
Innovationspartnerschaft keine Entsprechung Für Leistungen, die es am Markt noch nicht gibt. Bei Standard-CMS selten passend.
keine Entsprechung Direktauftrag Ohne förmliches Verfahren bis zu einer Wertgrenze von Bund oder Land.

Für Betrieb und Weiterentwicklung sind Rahmenvereinbarungen oft sinnvoller als Einzelvergaben. Ihr Wert berechnet sich aus allen geplanten Einzelaufträgen der Laufzeit (§ 3 Abs. 4 VgV).
Leistungen sind zudem grundsätzlich in Teil- und Fachlose aufzuteilen; eine Gesamtvergabe muss begründet werden (§ 97a GWB).

System oder Dienstleister: zwei Ausschreibungen, zwei Logiken

Viele Organisationen schreiben zweimal aus: erst die Software, dann die Umsetzung. Oder beides zusammen, in Lose geteilt. Die Unterlagen sehen ähnlich aus, fragen aber nach völlig unterschiedlichen Dingen.

Unterschiedliche Ausschreibungen - Unterschiedliche Bewertungen
# System Dienstleister
Sie bewerten ein Produkt Menschen und Vorgehen
Im Mittelpunkt Funktionsumfang, Lizenz- und Betriebsmodell, Schnittstellen, Barrierefreiheit, Datenschutz, Gesamtkosten Referenzen, Team, Projektmethodik, Verständnis der Aufgabe, Betrieb und Support
Beweis im Verfahren Teststellung mit eigenen Anwendungsfällen Kurzkonzept und Präsentation
Kritischer Punkt produktneutral bleiben und trotzdem präzise sein Projektumfang so schneiden, dass Angebote vergleichbar werden

Bei der Systemausschreibung entscheidet die Teststellung darüber, ob Sie eine Folie oder die Wirklichkeit bewerten. Bei der Dienstleisterausschreibung hilft ein klar definiertes erstes Release samt beschriebener Aufgabenpakete für die Zeit danach — sonst kalkuliert jeder Bieter etwas anderes.
Werden System und Umsetzung gemeinsam vergeben, braucht es eine saubere Loslogik, klare Schnittstellen zwischen den Losen und eine Wertung, die weder das Produkt noch den Partner übergewichtet.

Was sich seit dem 1. Juli 2026 geändert hat

Das Vergabebeschleunigungsgesetz ist in Kraft. Für CMS- und Dienstleisterausschreibungen bleiben die Grundlagen gleich, vier Punkte sind aber neu:

  • Schwellenwert beim Bund. Den niedrigeren EU-Schwellenwert wenden nur noch Bundeskanzleramt und Bundesministerien an, die übrigen Bundesbehörden den allgemeinen Wert (§ 106 GWB).
  • Losgrundsatz mit eigener Vorschrift. Die Aufteilung in Teil- und Fachlose steht jetzt in § 97a GWB statt wie bisher in § 97.
  • Eignungsnachweise vereinfacht. Nachweise sollen grundsätzlich per Eigenerklärung erfolgen, weitere Unterlagen nur von aussichtsreichen Bietern verlangt werden (§ 122 GWB).
  • Digitale Souveränität als Kriterium. Aspekte wie Interoperabilität und IT-Sicherheit können ausdrücklich in die Wertung einfließen. Für die Auswahl eines CMS ist das ein belastbares Argument, das vorher schwerer zu begründen war.

Die Neuregelungen gelten grundsätzlich für Verfahren, die ab dem 1. Juli 2026 begonnen wurden.

Ein Hinweis zum Geltungsbereich: Nicht nur Behörden und Kommunen sind gebunden. Auch geförderte Einrichtungen — Forschungsinstitute, Stiftungen, Vereine — werden es häufig über ihren Zuwendungsbescheid. Nach den Nebenbestimmungen des Bundes für Projektförderung gilt etwa ab einer Zuwendung von mehr als 100.000 € die UVgO; die Länder regeln das teils abweichend. Verbindlich klären das die eigene Vergabestelle oder der Zuwendungsgeber.

Quellen

Rechtsstand: 25. September 2026. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ist keine Rechtsberatung. Maßgeblich sind die amtlichen Normtexte in ihrer jeweils geltenden Fassung sowie das für Ihre Organisation anwendbare Landes- und Zuwendungsrecht.

Quellen
Norm Inhalt
§ 97 GWB Grundsätze der Vergabe
§ 97a GWB Losgrundsatz eingefügt zum 1.7.2026
§ 106 GWB Schwellenwerte
§ 119 GWB Verfahrensarten
§ 121 GWB Leistungsbeschreibung
§ 122 GWB Eignung
§ 127 GWB Zuschlag
§ 3 VgV Schätzung des Auftragswerts
§ 14 VgV Wahl der Verfahrensart
§ 31 VgV Leistungsbeschreibung, Produktneutralität
§ 8 UVgO Wahl der Verfahrensart unterhalb der Schwellenwerte
Delegierte Verordnung (EU) 2025/2152 Schwellenwerte 2026/2027, gültig ab 1.1.2026
Vergabebeschleunigungsgesetz BGBl. 2026 I Nr. 137, in Kraft seit 1.7.2026
ANBest-P (Bund) Nr. 3.1, Vergabe bei Zuwendungen
Bastian Sirvend
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